[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 스타벅스코리아의 '5·18 탱크데이' 마케팅 후폭풍이 거세다. 시민단체의 반발을 넘어 정치권과 관가로까지 '스타벅스 보이콧' 움직임이 확산하면서 브랜드 이미지 훼손 우려가 커지고 있다.

논란이 일파만파로 번지자 미국 스타벅스 본사가 보유한 '콜옵션(주식매수청구권)' 행사 가능성까지 거론되고 있다. 다만 업계에서는 실제 본사가 경영권 회수 등 극단적인 조치에 나설 가능성은 제한적이라고 보고 있다.

◆스타벅스 '탱크데이' 마케팅 후폭풍 확산

22일 유통업계에 따르면 스타벅스코리아는 최근 마케팅 논란이 불거진 이후 매년 여름 진행하던 최대 행사인 프리퀀시 이벤트와 관련 프로모션을 잠정 중단했다. 일부 소비자들 사이에서는 텀블러 등 기획상품(MD) 환불과 애플리케이션 탈퇴 움직임도 이어지고 있다.

이번 사태는 지난 18일 스타벅스코리아가 5·18 민주화운동 기념일에 맞춰 '책상에 탁!', '5·18 탱크데이' 등의 문구를 활용한 텀블러 프로모션을 진행하면서 촉발됐다. 온라인을 중심으로 신군부 계엄군의 탱크 진입과 1987년 박종철 열사 고문치사 사건을 연상시킨다는 비판이 확산했고, 정치권과 광주 시민단체가 가세하며 파장이 커졌다.

정부 부처 일각에서도 불매 움직임이 감지된다. 윤호중 행정안전부 장관은 최근 사회관계망서비스(SNS) 엑스(X)를 통해 "민주주의 역사와 가치를 가볍게 여기거나 상업적 소재로 활용한 기업의 커피 교환권과 모바일 상품권은 제공하지 않겠다"고 밝혔다. 사실상 공공 부문에서의 스타벅스 모바일 상품권 불매 선언을 한 셈이다.

◆美 본사 '35% 할인 재매입' 콜옵션 주목

시장에서는 미국 스타벅스 본사(SCI)가 이번 탱크데이 사태에 대해 직접 사과 성명을 발표한 것과 관련해서도 예사롭지 않다는 평가를 내놓고 있다.

미국 본사가 이번 사건에 대해 "용납할 수 없는 마케팅 사건"이라며 한국 언론에 직접 사과와 함께 자체 조사 착수를 발표하는 이례적인 상황이 연출됐다. 이에 업계에서는 본사의 이 같은 행보를 두고 향후 계약 변경이나 콜옵션 행사를 염두에 둔 '법적 명분 쌓기'라는 해석을 내놓고 있다.

이로 인해 지난 2021년 이마트가 스타벅스코리아 지분을 추가 인수해 최대주주(67.5%)에 등극할 당시 체결한 라이선스 계약 내 '콜옵션' 조항이 다시 수면 위로 올랐다. 해당 콜옵션 계약 조항에 따르면 이마트 측의 중대한 귀책사유로 라이선스 계약이 해지될 경우, 미국 본사는 이마트가 보유한 스타벅스 지분 전량을 공정가치 대비 35% 할인된 가격에 강제로 되사갈 수 있는 권리를 갖게 된다.

현재 시장에서 추산하는 스타벅스코리아의 기업가치는 2조7000억 원에서 최대 3조 원 안팎이다. 기업가치를 2조7000억 원으로 가정할 경우 이마트가 보유한 지분 67.5%의 가치는 1조8000억 원 수준이다. 여기에 업계 안팎에서 거론되는 '35% 할인 콜옵션'이 실제 발동되면 미국 본사는 이 지분을 약 1조2000억 원에 사들일 수 있게 된다. 신세계 입장에서는 6000억 원의 손실을 안고 경영권을 넘겨야 하는 시나리오다. 기업가치를 3조원으로 가정할 경우 손실 규모는 7090억 원으로 더욱 커지게 된다.

이럴 경우 2대 주주(32.5%)인 싱가포르투자청(GIC)이 브랜드 가치 하락에 따른 투자 손실 보상을 요구할 가능성도 배제할 수 없다. 손실 규모가 기하급수적으로 늘어날 수 있는 셈이다.

◆경영권 회수보다 브랜드 관리·경영 압박 수위 무게

업계에서는 미국 본사가 당장 직접적인 경영권 회수에 나설 확률은 낮다고 보고 있다. 한국 시장의 수익성과 시장 지배력이 여전히 압도적인 데다, 단발성 논란만으로 글로벌 파트너십 구조를 흔들기 어렵다는 이유에서다.

실제 스타벅스 본사가 해외 파트너사와의 라이선스 계약을 해지한 사례는 대부분 채무불이행이나 극단적인 지정학적 위기 등으로 제한적이었다. 2023년 브라질의 경우 파트너사의 로열티 연체가 지속된 결과였고, 2022년 러시아 철수는 우크라이나 침공에 따른 글로벌 보이콧에 동참한 조치였다. 

복수의 유통업계 관계자는 "양사가 쌓아 올린 신뢰 관계가 있기 때문에 법적 위반이나 심각한 품질 이슈가 아닌 이상 라이선스 계약을 건드리기는 쉽지 않을 것"이라고 예상했다.

다만 본사 차원의 경영 압박과 브랜드 관리 통제는 한층 강화될 수 있다는 시각도 있다. 스타벅스는 ESG(환경·사회·지배구조)와 가치 소비를 핵심 자산으로 삼는 만큼 정치·역사적 논란에 극도로 민감하기 때문이다.

식음료업계의 한 관계자는 "콜옵션은 사실상 최후의 카드"라며 "그간 미국 본사가 국내 매장 내 콘센트 축소 등 스타벅스코리아의 독자적인 매장 운영 방식에 대해 불편감을 느껴왔던 것으로 알고 있다. 이번 사태를 계기로 브랜드 가이드라인을 강화하고 경영 개입 압박 수위를 높이는 방식으로 움직일 가능성이 크다"고 내다봤다.

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